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Uma frase dita no Caboré dá o tom do que está sendo 2012 para o mercado: é um ano de aprendizagem, com expectativas que não se cumpriram e com a necessidade de ajustes durante o percurso. O verbo está no presente porque, ao contrário do que ocorria no passado, as agências têm trabalhado intensamente até na véspera das festas. Portanto, ainda há muito por entregar. Mas não há como não pensar em 2013. O que ele nos reserva?

Embora 2012 se despeça com um PIB pífio — para alguns especialistas, o crescimento rondará 1%; para o governo, 2% —, existem bons sinais de retomada, sobretudo porque em junho acontece a Copa das Confederações, que deverá aquecer a indústria da comunicação. Por outro lado, a crise econômica internacional continuará a exercer pressão sobre as agências que fazem parte de grupos multinacionais (situação prevalente entre as maiores do setor). O que, em si, representa um importante desafio para os players.

Tais assuntos já norteiam as discussões do mercado. No entanto, há outras questões que igualmente merecem a atenção das lideranças desta indústria. São temas que foram debatidos por este Meio & Mensagem ao longo do ano e que apontam a necessidade de mais reflexão e ação para que venham propostas que permitam ao mercado crescer acima de barreiras que, por vezes, o próprio setor cria.

1. Primeiro foram as conversas em caráter mais reservado. Havia tantas concorrências acontecendo ao mesmo tempo e com exigências tão extremas, envolvendo pesquisas e planejamento de longo prazo, que as queixas foram se sucedendo. Depois o problema ganhou abertura, com manifestações em eventos como o MaxiMídia. Ficou exposto o crítico retrato do momento, em que processos especulativos tomam frequentemente o tempo e a energia dos talentos das agências, sem que isso implique remuneração. Um cenário em que contas são revistas apenas porque isso se transformou em prática para diminuir custos, sem se colocar na balança o peso estratégico da comunicação para as marcas. No MaxiMídia ensaiou-se um movimento em busca de uma saída. Mas não foi além. Ainda não se vê uma maior mobilização em torno das concorrências especulativas. Ou não é essa uma questão para se colocar à mesa em 2013?

2. Os encontros de jornal realizados em 2012 discutiram bastante a força do digital nas receitas, que é pouco representativa nesse sentido. Inovação para o papel ficou em segundo plano, um erro. Ainda há muitos leitores do diário físico, como mostrou pesquisa da associação mundial dos jornais. É preciso que os veículos confiem mais no potencial de seu produto, investindo em soluções, reformulações, posicionamento. Isso tanto dá certo que O Globo levou o Caboré de Mídia Impressa, entre outros prêmios que amealhou neste ano.

3. Leões e outras conquistas do gênero valorizam profissionais, agências, redes. No entanto, acabam banalizados porque tudo se faz por um troféu, inclusive aquela história que parece não ter fim: o fantasma. Sua produção se sofisticou e hoje as peças têm até veiculação (para se ter o registro de que elas saíram em algum lugar). Entretanto está claro que certas campanhas surgiram com o único propósito de ganhar prêmio — e isso é muito primário. Até quando será assim?

4. A busca por talentos é outro tema que chama a atenção. O passe de um “profissional completo”, como se diz no mercado, está tão alto devido à escassez de talentos que as agências disputam nomes oferecendo salários bem acima do que caberia a um funcionário sem tanto back­ground. Ruim para a agência, bom para o profissional? Nem tanto. Quem atinge um status para o qual ainda não está preparado corre o risco de ser logo dispensado já que ainda não tem condições de entregar o que se esperaria de um talento mais tarimbado. Outro problema é que o nível de comprometimento sofreu abalos. Uma das reclamações feitas no mercado é que os profissionais não se entregam tanto a projetos de longo prazo. Afinal, de uma hora para outra eles podem estar em novo endereço. Há algo a se fazer diante disso?

Esses são temas que podem ser discutidos pelas lideranças do setor, pelos fóruns que representam o mercado. Poderiam ser colocados na agenda, na lista dos projetos e metas do ano. E poderiam constar do check-list que se faz a cada final de exercício. Ou seja, daqui a um ano, quais dessas questões teriam respostas e abririam espaço para as demandas de 2014? Porque se há algo que incomoda quando se monta uma lista de prioridades é ver que as pendências vão mudando de lugar em vez de desaparecerem de vez da linha de frente.

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